瞄准大宗商品消费分期，信用卡鏖战“双11”新变局

借势电商“双11”购物节，银行加大信用卡营销力度。11月5日，北京商报记者梳理发现，农业银行、中国银行、邮储银行、浦发银行、宁波银行、上海银行、长沙银行等多家银行在“双11”期间推出了信用卡优惠活动，通过联合第三方支付、购物平台开展满减或抽奖。相较于此前，此轮促销银行信用卡更加注重对汽车、家装、电子产品等消费分期业务的推广。在分析人士看来，在当前消费者需求减弱的背景下，银行采取信用卡促销措施能有效刺激消费，但随着越来越多的银行参与到“双11”信用卡促销活动中，市场竞争将变得更加激烈。

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满减、抽奖营销齐上阵

一年一度的电商“双11”购物节开启，银行信用卡紧跟消费热点，联合第三方支付、购物平台开展满减、抽奖营销活动。

以中国银行为例，该行联合唯品会、京东商城推出“双11”满减活动，部分持卡人在唯品会App7.43版本及以上版本购买实物类商品时，提交订单后，通过唯品会收银台的唯品支付，使用中国银行信用卡完成支付，有机会享受单笔订单支付金额满300元立减10元优惠;在京东App购买指定商品，支付时选择中国银行信用卡分期，有机会享受单笔订单满500元立减15元、满1000元立减50元、满2000元立减80元、满4000元立减120元、满6000元立减180元优惠。如商品免息，可同时叠加分期免息优惠。

宁波银行联合淘宝、天猫、抖音、美团、支付宝等购物、外卖、第三方支付平台上线支付满减活动。11月20日前，在淘宝、天猫使用运通信用卡消费，满200元立减10元、满3000元立减20元;11月11日前，使用宁波银行信用卡在支付宝消费单笔实付600元有机会最高减15元，在美团实付金额满800元可减3元。

长沙银行则面向信用卡持卡人推出消费排名赢好礼活动，11月11日前，长沙银行信用卡持卡人累计消费满3笔且累计金额满1万元可在长沙银行信用卡微信公众号中参与消费排名，前1000名可领华为笔记本、中石化加油卡、立减金等礼品。

对于银行信用卡纷纷在“双11”开展促销活动的原因，博通咨询金融行业首席分析师王蓬博表示，“双11”是全民购物狂欢节，消费者的购物需求和消费金额都会大幅增加，银行通过推出信用卡促销活动，能够吸引消费者更多地使用信用卡进行支付，从而增加信用卡的交易笔数和交易金额，进而提高银行的手续费收入和其他相关业务收入。

聚焦大宗商品免息分期

除常规的营销活动之外，此轮“双11”多数银行加大了对信用卡分期业务的推广，聚焦家装、汽车等大宗商品推出返刷卡金或免息分期活动。

例如，农业银行聚焦家装分期领域上线“双11”返刷卡金特惠活动。有装修服务、建材、家居、家电等相关消费需求的客户持农业银行家装分期卡，在该行家装特惠活动商户处，通过POS机刷卡、掌银、云闪付渠道，单笔消费每满1000元返100元刷卡金，最高返500元刷卡金。

浦发银行信用卡推出购车分期活动，12月31日前，在浦发银行信用卡中心合作经销商门店购买比亚迪、蔚来等指定新能源汽车品牌或车型，或通过直客式分期购车时办理浦发银行信用卡汽车分期业务并经批核且于30天内成功放款且个人信用卡已激活的持卡人，按持卡人提交申请办理汽车分期的时间先后顺序每月取前2300名赠送刷卡金，汽车分期交易额大于等于25万元可赠送1666元刷卡金。

邮储银行则联合中国移动推出免息购机活动。邮储银行信用卡持卡人在邮储银行分期商城分12期或24期购买手机可享0元分期利息，但免息分期购机需办理中国移动的在网合约套餐。

“银行单方面采取的促销措施可能影响有限，但如果跟场景、生态深度融合，切入‘以旧换新’需求，以及大宗商品补贴消费等场景，或能够取得比单打独斗更佳的效果。”素喜智研高级研究员苏筱芮表示，多家银行针对手机等电子产品推出分期免息还款优惠，一方面是由于分期免息领域竞争激烈，另一方面也表明银行机构拓客心切。在提供分期付款等服务的同时，银行需要结合场景特征、电子产品属性、用户画像等做好风控工作。

做好零售场景化营销

信用卡是银行手续费收入的重要来源之一，年费、刷卡手续费、分期利息等都是信用卡收入渠道。

不过，随着信用卡进入存量时代发卡量减少，叠加消费需求收缩的影响，前三季度，多家银行出现信用卡收入下降的情况。例如，招商银行在三季报中提及，该行银行卡手续费收入126.92亿元，同比下降12.78%，主要是信用卡线下交易手续费下降;平安银行信用卡应收账款余额4530.88亿元，较上年末下降11.9%。

“信用卡行业发展从过去跑马圈地的高速发展阶段进入到了高质量发展阶段，规模增长减缓等是其中的必然趋势，也意味着信用卡的增长遭遇瓶颈，竞争比以往更加激烈。”苏筱芮认为，在此背景下，银行要做好信用卡业务，一方面需要洞察用户需求，通过功能的完善等手段从中打造差异化竞争优势;另一方面也需要充分融入零售生态，借助场景化经营，为用户打造更加便捷好用的信用卡服务。

在存量竞争的压力之下，多家银行强化信用卡重点领域场景化营销。例如，农业银行支持消费品“以旧换新”，持续加大信用卡分期产品营销拓展。邮储银行也表示，将加快建设线上分期场景，开展信用卡分期立减活动，更好支持家电、数码等大宗消费品“以旧换新”需求。上海银行提及，该行信用卡业务扎根区域市场，以线上支付、线下商圈、汽车、家电、文旅、适老六大重点消费领域为着力点，通过“加大补贴优惠、开展假日主题活动、深耕文旅消费场景”等多项举措助推消费提升。

“在当前消费者需求减弱的背景下，银行采取信用卡促销措施能有效刺激消费，但随着越来越多的银行参与到‘双11’信用卡促销活动中，市场竞争将变得更加激烈。”王蓬博认为，除场景化营销之外，信用卡存量市场还应该拼服务，银行信用卡部门应该加强信用卡的数字化服务，优化信用卡App的功能和界面设计，使客户能够更方便地查询账单、还款、申请分期等操作。同时，提供24小时客服热线及时解决客户的问题和投诉，提高客户的满意度。此外，根据不同客户群体的需求和消费特点，设计更具针对性的信用卡产品。